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【嘉庆讲营销】营销界的硬核玩家,盘点肯德基复杂的春节营销

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【嘉庆讲营销】营销界的硬核玩家,盘点肯德基复杂的春节营销

分享时间:2019.3.18


春节营销是声量和创意比拼的战场,不止同期竞争大,营销周期的跨时还长。
所以,这是一场长线营销的角力,而能让品牌声量始终处于前排的,都是营销界的硬核玩家,比如肯德基。从跨年开始到今天,从官宣“源上校”推出“新年第一桶金“到新春形象代言人黄渤上线,连发三支重磅新春视频等等一系列的营销动作,肯德基始终活跃在用户的眼前,传递品牌的活力和好感。
堪称营销界课代表的肯德基,这个春节又做了些什么呢?
01娱乐营销,借势明星带起流量关注
娱乐营销,借势明星带起热度,引导各方流量关注“新年第一桶金”
在新春之际肯德基合作了两位人气明星,王源和黄渤,风格各异,覆盖不同年龄人群,借两位在不同粉丝群中的影响力,大力推广2019新品:新春金桶。
新年伊始,官宣王源荣升为“源上校”,推出新年第一桶金
新年伊始,明星王源化身“源上校”,为用户带来肯德基2019年的“新年第一桶金”——新春金桶。
并在官方微博发布了“源上校”新春金桶宣传片,新春金桶在热烈的新年气氛中金灿灿的登场,王源化身源上校,舞狮、采金为宣传造足气氛的同时,细细介绍新春金桶的产品 ,向用户种草。
与此同时,肯德基还持续性的在社交媒体放出了王源拍摄宣传片的幕后花絮,吸引粉丝的热点关注。
肯德基官宣新春形象代言人,黄渤晋升“招财福星”
稍后肯德基又邀请了国民度非常高的明星黄渤,担任新春形象代言人,晋升为招财福星,并带着他的贵气小伙伴“猪满满”为用户种草肯德基新品“新春金桶”。
同时肯德基还根据两位明星的不同特点展开了内容营销,在推广新品之余,为用户送上最应景的新春祝福,与用户达成更高层次的精神共鸣。
02新春内容营销,趣味与感人并行
年度重磅视频引发价值观共鸣
轻松短视频,传递新年祝福营造节日气氛
二位代言人分别与金猪扑满“滚滚”和“满满”拍摄了肯德基的趣味小视频,为用户送上新春问候和春节“福利”。即用户在春节期间晒出肯德基新春金桶,就有可能获得王源签名版的“财源滚滚”或者黄渤签名的“贵气满满”金猪扑满一只,还有机会收到肯德基的红包。以春节特有的送福利形式,为用户送上节日的问候。
年度重磅情感大片:2019找到#开始的力量#
1月21日肯德基官方发布一支年度大片,与新春形象代言人黄渤一起踏上回家的路。
“这一年你过的好吗?新的一年你准备好怎么开始了吗?”
在这两个问题引领下,跟随着黄渤的步伐,视频回顾了过去一整年的大事件,从大背景故事中寻找与每个小人物的情感关联,让大家带着一种鼓舞的情绪,回望过去的一年。大家为“中国人自己造的跨海大桥”而骄傲的时候,黄渤告诉我们“这种挡不住的力量在咱们每个人的身上。”
“有一天你也会死磕每一个对手,因为女排精神会给你使不完的力量。”死磕的精神,也适用于每一个人。
创业者努力的改变世界,国民携手共度天灾,大背景下的这一年与个人的一年有着很多情感上的关联,有成就、汗水、坚持和不易,更多的却是一种鼓舞的力量和新年的希望,就像片子中最后说的:“没有一个冬天不可跨越,每一个开始都满载力量!”
从内容营销的角度来看,肯德基即考虑了娱乐营销传播的需求特点,结合明星和春节节点,为明星粉丝带来轻松的春节祝福。同时又借由这支独具正能量号召力的重磅内容,面向更广泛的大众传递了一种可以引发普世共鸣的情感,希望每一个人都可以找到开始的力量。
03合作美术馆、国家博物馆再创猪年文化符号
打造主题沉浸式门店体验空间
肯德基在春节期间与中国美术馆、中国国家博物馆展开了深度合作,推出文物主题的桶身和主题店,将传统文化与肯德基的视觉进行深度融合,在春节这个极具传统特色的时节,助力中国传统文化的宏扬和传播。
跨界中国美术馆,携365猪形象打造“亥岁百福”主题店
肯德基与中国美术馆合作,将365猪形象在保留原本设计理念的基础上进行了再创作。以“亥岁百福”为主题,将全国一百多家餐厅打造为主题店。全面营造生肖猪年的春节氛围,从中国传统文化入手,给用户带来浓浓的年味。
二度合作国家博物馆,推出以文物图案为主设计理念的限量版产品
春节期间肯德基再次与中国国家博物馆合作,推出了以清代粉彩镂空夔龙纹转心瓶为原型设计的“福庆有余”款和“万福如意”款,以黑漆带托泥描金山水楼阁纹宝座为原型设计的“锦绣山河”款,共计三款。将传文化融于产品,随着产品的广泛流通,助力传扬非文化遗产国技的传播推广。精美的文化产品,也让更多用户震撼于非遗国技的美仑美奂。
肯德基再次跨界国博,弘扬中国传统文化,为用户带来精美、底韵深厚的视觉体验,也为品牌创造了独家记忆点和话题点。
04热点营销,借势热度内容再掀节后高潮
肯德基还将联动新年即将上映的电影《疯狂的外星人》,联手黄渤和宁浩一起踏上疯狂系列的回忆之旅,与用户一起找到梦开始的地方。
从《疯狂的石头》到《疯狂的外星人》,黄渤和宁浩已经将这个IP延续了十四年的时间,疯狂是黄渤和宁浩开始的力量。在两人看似无意的对话中,传递出了肯德基最想对用户表达的情感:2019找到你开始的力量。
比如,宁浩对黄渤说,“当初我这个审美吧,我也不确定你出得来出不来!”
黄渤的回答也很平常:“努力爬爬就出来了”
宁浩还问了一个问题:如果重新开始,咱们还能不能那么疯狂?
黄渤说:每次电影一结束,就什么也没了,但他们还有一辆车。
一辆骑向外太空的自行车,又给了他们开始的力量。疯狂是是宁浩和黄渤开始的力量,开始的时候他们也不确定这个疯狂能带来什么,但疯狂一把最差的结果也不过是什么也得不到,跟以前一样。但真正开始过的人,又怎么会一无所获?
肯德基借着两位平实的对话,让每个人都能看出其中的深意:每一个开始都是充满不确定的疯狂,但重要的是你要找到开始的力量。
借电影的热点与人物背景深度结合讲述了一个略带喜感但令人感动的故事,这个视频在社交网络引发很多人的点赞转发,其中还有何炅老师。很多人表示被他们一路疯狂下去的力量及兄弟情所感动,正如视频所说,所有故事开始于开始的地方,鼓励大家努力寻找2019年属于自己的开始的力量。
05肯德基2019年开始的力量:新春金桶
肯德基每年春节都会推出一个主题新春桶,而新年来肯德基尊享新春桶已经成为用户的节日惯例,比如去年的“金桶旺财”,今年的“金猪扑满”。每一年肯德基都力求从产品到理念、到店面空间都能为用户带来崭新的体验。从产品层面来讲,新春金桶也是肯德基2019开始的力量。
2019年是生肖猪年,金猪是喜庆、富贵、吉祥的代表,肯德基推出“新春金桶”可以说是恰逢其时,正合其意。以 “新年第一桶金”的口号打开2019,即有好的寓意,也匹配了相应的产品创新,为用户带来美味的体验和开始的动力。
春节期间也是家庭消费场景爆发的时节,推出“金桶”正好符合这一时段的场景消费需求。而且其中内含的新品也是新春金桶“金灿灿”的写照,比如新春金桶的咸蛋黄热辣脆皮鸡和十三鲜小龙虾酿翅。
咸蛋黄热辣脆皮鸡经典香辣脆皮鸡,裹上黄金流沙咸蛋黄酱,外层酥酥的绵沙口感配上香脆的炸鸡,酥脆无比。
十三鲜小龙虾酿翅精选肉质肥嫩的小龙虾,以十多味香辛料秘制香辣酱汁入味,和糯米一起酿入去骨鸡翅,带来不同味觉体验!
还有冲绳海盐冰淇淋,以冲绳石石垣岛的海水为原料,采用日本低温干燥法,提炼自然海盐的细腻颗粒,细腻海盐融入浓醇奶浆,入口绵密柔滑,清爽解忧。
另外还有红豆酒酿饮,精选粒大饱满的东北大红袍红豆,搭配以上等孝感糯米酿制而成的传统酒酿,口口清润甘甜。
总之,看完肯德基的春节营销就会发现,它用宏大的故事和价值观来推动新春金桶的同时,也完成了一轮用户情感的沟通,尤其是两支重磅情感视频,赚足了用户的感动和共鸣。让人不得不感叹,肯德基很懂用户想要什么,更懂得如何结合热点创造出打动人心的内容,即使是广告也不妨碍你被它的真情实感卷入其中。同时也体现出肯德基是一个有责任感的品牌,鼓励用户找到2019开始的力量,充满正能量。
只能说一向擅长本土化营销的肯德基,一直关心着用户所处的大环境和用户的内心世界,永远都能发现新的洞察和全新的价值观。在每个节假日都会跑在用户的前面,弘扬中国传统文化,为用户创造惊喜体验。


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